Estratégias mercadológicas da cadeia agroexportadora de frango de corte do Brasil

Abstract

O objetivo deste trabalho foi identificar e discutir as estratégias mercadológicas da cadeia agroexportadora de carne de frango do Brasil. O foco do estudo foi as empresas focais (motrizes), que são os agentes que coordenam as diversas cadeias de suprimento pertencentes ao setor avícola. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa, baseada em um roteiro semi-estruturado, com seis executivos: dois executivos de grandes empresas, dois executivos de médias empresas e dois executivos de pequenas empresas. O framework de business marketing de Hutt e Speh (1998) foi utilizado como principal referência para extração das variáveis de interesse. Pode-se concluir que a cadeia adota estratégia de adaptação do composto de marketing às exigências dos diferentes mercados consumidores, demonstrando postura estratégica reativa às necessidades do mercado. Nota-se que as pequenas e médias empresas adaptam basicamente o elemento produto, deixando as demais funções a cargo das trading companies, enquanto as grandes empresas focam também nos elementos place e promoção. Grandes empresas possuem escritórios comerciais no exterior, bem como unidades de processamento e exploram suas marcas no exterior. Além disso, inovam e criam valor e são, posteriormente, seguidas pelas pequenas e médias empresas. As marcas nacionais não têm acesso direto ao consumidor final dos principais mercados mundiais, sendo, sobretudo, os clientes organizacionais - restaurantes coletivos, redes de fast food, empresas de montagem de pratos e grandes rede varejistas - os principais compradores. Status sanitário positivo, qualidade e preço baixo podem ser considerados os pilares sob os quais se sustentam a competitividade da cadeia agroexportadora brasileira de frango de corte, da mesma forma que flexibilidade e capacidade de adaptação podem ser considerados seus diferenciais competitivos.

The objective of this paper was to identify and discuss the market strategies of the agri-exporting poultry chain in Brazil. The study was based on the focus enterprises (industries), which are the agents coordinating the diverse supply chains belonging to the poultry sector. An interview following a semi-structured script was made with six executives: two belonging to large enterprises; two, to medium and two, to small. The framework of business marketing proposed by Hutt and Speh (1998) was used as main reference for the extraction of variables. It may be concluded that the chain adopts strategies of adapting the marketing mix to the demands of different consumption markets, demonstrating strategic attitude reacting to the market needs. Small and medium enterprises adapt the product basically, leaving the other functions in charge of the trading companies, whereas large enterprises also focus on place and promotion. Big companies have both commercial offices and processing units abroad, where they explore their brands heavily. Also, innovate and create value and are later followed by small and medium ones. National brands have no direct access to the final consumer in the main organizational markets, and organizational clients - collective restaurants, fast-food chains, catering companies and big retailers - are their main buyers. Positive health status, quality and low price may be considered the pillars on which the competitiveness of the Brazilian agriexporting poultry chain lies, likewise, flexibility and ability of adaptation may be regarded their competitive features.