A mídia e as mensagens de gênero: uma perspectiva da mulher na sociedade de consumo

Abstract

A dissertação aborda a interface entre a sociedade de consumo, inserida no sistema capitalista, a atribuição que os veículos comunicativos adquirem de incentivo à aquisição de bens materiais e imateriais, a publicidade na função de alavancar a compra de mercadorias e a representação feminina nos comerciais. Num primeiro momento é destacada a associação dos veículos comunicativos com instituições tradicionais da sociedade, em consonância com o poder hegemônico, na promoção da economia neoliberal e do consumo em larga escala. A publicidade desempenha um papel de relevo neste contexto, empenhada na persuasão e na conquista dos consumidores. Um dos artifícios empregados pelo setor para seduzir o público é a utilização da imagem feminina, em alguns anúncios, de uma forma considerada discriminatória e ofensiva à dignidade da mulher. Às conquistas alcançadas pelas mulheres em busca da igualdade de gênero e dos direitos civis, se contrapõem discursos publicitários que mostram o feminino como um objeto de consumo, de conotação erótica e pouca ou nenhuma relevância intelectual. O objetivo deste trabalho foi conhecer o ponto de vista de uma amostragem, formada prioritariamente por mulheres, referente a duas propagandas brasileiras que geraram debates e críticas sociais sob a alegação de sexismo: O Homem Invisível, da cerveja Nova Schin, e o anúncio da lingerie Hope, protagonizado pela modelo Gisele Bundchen. O foco da pesquisa esteve centrado na perspectiva que os receptores investigados têm da representação feminina nos referidos anúncios publicitários.

ABSTRACT - The dissertation addresses the interface between the consumer society, inserted in the capitalist system, the role that the communicative vehicles have to encourage purchase of material and immaterial goods, advertising on function to leverage the acquirement of goods and the female representation in commercials. At first is highlighted the association of communication vehicles with traditional institutions of society, in line with the hegemonic power, the promotion of liberal economy and large-scale consumption. Advertising plays a major role in this context, committed to the persuasion and the conquest of consumers. One of the gimmicks employed by the sector to seduce the audience is the use of the female image in some ads, in a manner considered discriminatory and offensive to the dignity of women. The achievements by women in search of equality and civil rights, oppose speeches that show the female as an object of erotic connotation, and little or no intellectual relevance. The aim of this study was to know the point of view of a sampling, formed primarily by women, referring to two Brazilian advertisements that generate debates and social criticism under the claim of sexism: the invisible man, the Nova Schin beer, and the announcement of Hope lingerie, played by model Gisele Bundchen. The focus of the research was directed on the prospect that recipients have investigated the female representation in these commercials.