Marca "em" campo: o produtor rural agregando valor à sua produção

Abstract

O objetivo deste trabalho foi analisar a proposta de valor decorrente da identidade das marcas de alimentos desenvolvidas por produtores rurais. O agronegócio é um importante setor da economia brasileira, tendo representado, nos últimos anos, porcentagem substancial do Produto Interno Bruto (PIB) nacional. Apesar de toda a importância do setor, os produtores rurais passam por dificuldades financeiras, principalmente a partir da constatação do movimento de retirada do Governo como o principal agente financiador das atividades rurais. Este movimento, iniciado na década de 1980, obrigou os produtores rurais a desenvolverem novas alternativas para geração de renda no campo. Dentre essas novas ações, a agregação de valor aos produtos - antes indiferenciados - e o desenvolvimento de marca pelos produtores rurais se destacam, consistindo no objeto deste trabalho. Para a análise das marcas desenvolvidas pelos produtores rurais, foi utilizado o arcabouço teórico estruturado em agregação de valor, marcas e identidade da marca. A análise da identidade das marcas utilizou o modelo de planejamento da identidade proposto por Aaker (1996), servindo como sustentação para as pesquisas e análises realizadas ao longo do trabalho. A metodologia utilizada neste trabalho foi o estudo de casos múltiplos, onde foram analisados seis casos de produtores rurais de alimentos que produziam matéria prima e, com as dificuldades apontadas anteriormente, agregaram valor aos seus produtos e criaram suas marcas. Os casos analisados contemplam produtores dois produtores de leite, um criador de suínos, uma produtor de frutas, um produtor de mel e um produtor de cachaça orgânica. Os resultados deste trabalho apontam para marcas conscientes de suas responsabilidades com relação aos clientes, consumidores, meio ambiente e sociedade. Por fim, são apresentadas as contribuições e limitações deste trabalho, bem como sugestões para trabalhos futuros.

The aim of this research is to analyze the value proposal caused by the identity of the trademarks of food products developed by agricultural producers. The agribusiness is an important sector of the Brazilian economy,having a large share of the Gross National Product. Despite of all the importance of the sector, the producers are through financial problems, mainly after the withdrawal of the Government as the main financing agent of the rural activity. This movement, started in the 80's, forced the producers to develop new alternatives of income in the rural sector. Among those news actions, adding value to the products - treated as commodities before that - and the developing of trademarks by the producers are the most important, being those the object of this paper. For the analysis of the trademarks developed by the agricultural producers, the theory was structured in value adding, trademarks and trademark identity. The analysis of the identity of the trademarks used the model of the identity planning proposed by Aaker (1996), that sustained the research and analysis developed throughout the paper. The methodology used was the multiple study cases, where six cases of producers that produced raw material were analyzed and, with the previously identified pitfalls, added value to their products and created their trademarks. The cases analyzed contemplated two milk producers, one pork producer a fruit producer, a honey producer and a organic "cachaça" producer. The results of this paper aim other trademarks conscientious of their responsibilities relating to clients, consumers, the environment and the society. Finally, the contributions and limitation to this work are presented, so as the suggestions for future works.