A influência da marca nas escolhas de compra dos consumidores em condição de esgotamento do ego (Ego depletion)

Abstract

Além de realizar diversas decisões diariamente, um indivíduo vive em um mundo no qual é necessário grande controle de emoções, impulsos e pensamentos. Todas essas atividades exigem um intenso autocontrole, o que o leva a uma condição de Esgotamento do Ego – Ego Depletion (BAUMEISTER et al., 2007). Esta condição se caracteriza por uma capacidade reduzida de exercer o autocontrole, ocasionando uma redução temporário da vontade de se envolver numa próxima tarefa (BAUMEISTER, 1998). Ao se colocar em uma situação de escolha de consumo no fim do dia, um indivíduo pode realizar compras diferentemente de como faria se a atividade fosse realizada na parte da manhã. Essa relação de compra foi estudada por vários autores (BAUMEISTER, 2002b; VOHS, 2006; VOHS e FABER, 2007; HOFMANN et al., 2008). O propósito desse trabalho foi compreender os efeitos que uma marca exerce sob indivíduos em estado de Esgotamento do Ego. Para isso foram realizados três experimentos independentes com 148 estudantes universitários de duas instituições de ensino superior brasileiras. Os dados empíricos indicam que os indivíduos, quando em condições de Esgotamento do Ego, compram mais produtos de marca do que indivíduos que não estão esgotados. E ainda que se a marca for notória, eles compram ainda mais produtos com marca em comparação a uma marca não reconhecida, mesmo que a escolha da marca seja menos vantajosas na avaliação racional de custo/benefício. Os resultados indicam um efeito moderador da marca nas compras em consumidores com Esgotamento do Ego, e também, um efeito moderador do reconhecimento da marca nas compras desses indivíduos.

ABSTRACT - In addition to performing a number of decisions daily, an individual living in a world where you need greater control of emotions, impulses and thoughts. All these activities require an intense self-control, which leads to a condition of the Ego Depletion - Ego Depletion (BAUMEISTER et al., 2007). This condition is B characterized by a reduced ability to exercise self-control, causing a temporary reduction in the willingness to engage in a next task (BAUMEISTER, 1998). When putting in a consumer choice situation at the end of the day, an individual can make purchases differently than you would if the activity was held in the morning. This relationship of purchase has been studied by several authors (BAUMEISTER, 2002b; Vohs, 2006; Vohs and Faber, 2007; HOFMANN et al., 2008). The purpose of this work was to understand the effects that a brand has on individuals in a state of ego depletion. For this there were three independent experiments with 148 college students from both institutions of Brazilian higher education. Empirical data indicate that individuals, when the Ego Depletion conditions, buy more branded products than individuals who are not exhausted. And even if the mark is well-known, they still buy more branded products as compared to a mark not recognized, even if the choice of brand is less advantageous in the rational assessment of cost / benefit. The results indicate the brand moderating effect on purchases consumers with Ego Depletion, and also a moderating effect of brand awareness on purchases of these individuals.