Aquário : o encontro entre imagem e tecnologia como uma estratégia de sedução em um filme publicitário da empresa Ariston

Abstract

A profusão de imagens em todos os setores da sociedade contemporânea ganha destaque em veículos de comunicação, nos quais elas concorrem entre si a fim de obter a atenção do público. Este estudo analisa recursos de linguagem usados em um anúncio publicitário que seduz o consumidor por meio de uma narrativa que se transforma em espetáculo. Analisa, também, como os vínculos entre o filme publicitário e a marca do produto anunciado são formados. Constitui o corpus de análise, o anúncio (filme) da empresa Ariston, marca européia de eletrodomésticos, intitulado Aquário. Além deste, foram analisados eventos organizados pela empresa Ariston com intuito de convidar o público consumidor a vivenciar seus produtos e a marca, reforçando a performance tecnológica de produtos e a ideia de soluções tecnológicas inovadoras, explicitada na filosofia da marca divulgada no seu site da Internet. A análise toma como referencial teórico-metodológico a semiótica de Charles Sanders Peirce (1839-1914), adotando alguns conceitos da parte da sua semiótica chamada Gramática Especulativa. Estudos específicos sobre uma semiótica da imagem, sobre signos imagéticos em anúncios comerciais e sobre o percurso de análise de signos, todos de extração peirciana, também são utilizados. Outros referenciais teóricos adotados dizem respeito à publicidade, marketing e marcas comerciais, estudados por autores diversos, entre eles, Lucia Santaella e Winfred Nöth, Phillip Kotler, Clotilde Perez. Conclui-se que a tecnologia usada na produção de parte das imagens do filme, associada ao caráter fantasioso da narrativa na qual essas imagens são utilizadas, atinge a percepção estética do público consumidor, reforçando o desejo de consumo e o fetiche pelo produto e pela marca. Assistindo ao filme, o consumidor é seduzido por um interpretante estético, capaz de levá-lo a ver que, comprando o produto, poderá carregar consigo algo sublime e fazer parte de um mundo perfeito. Em outras palavras, considerou-se que, por meio das qualidades das imagens desse anúncio, o produto e a marca comercial da empresa adquirem um significado estético que ativa o desejo de consumo; e, além disso, que as próprias imagens, possibilitadas por tecnologias de produção de imagem disponíveis hoje, são transformadas em objeto de desejo e consumo. Isso pode ser interpretado como um processo de consumo de signos cuja semiose vai da imagem ao produto e deste à marca. Ao analisar o trajeto lógico do pensamento quando interpreta o filme, este estudo pretendeu colaborar com novas investigações sobre as relações entre imagem, desejo e reforço da personalidade de marca, todos elementos que colaboram para a construção da imagem de marca na mente do consumidor.

ABSTRACT - The profusion of images in all sectors of contemporary society is highlighted in the media, where they compete with each other in order to get public attention. This study examines language features used in an ad that entices the consumer through a narrative that becomes a spectacle. It also analyzes how the links between the film ad and the advertised brand are formed. It is the corpus of analysis the ad (a movie called Aquarius) for Ariston company, an European brand of home appliances. Besides this, we analyzed events organized by the Ariston company aiming to invite the public to experience its consumer products and brand, strengthening the technological performance of products and the idea of innovative technological solutions, explicit in the philosophy of the brand released on its website. The analysis considers as reference the theoretical and methodological semiotics of Charles Sanders Peirce (1839-1914), and some part of his concepts of semiotics called Speculative Grammar. Specific studies on a semiotics of the image on pictorial signs in commercials and on the course of analysis of signs, all Peircean extraction are also used. Other theoretical frameworks adopted relate to advertising, marketing and trade marks, studied by several authors, among them, Lucia Santaella and Winfred Nöth, Phillip Kotler, Clotilde Perez. It is concluded that the technology used in the production of the images of the film, associated with the fanciful character of the narrative in which these images are used, affects the aesthetic perception of the consuming public, reinforcing the desire for consumption and a fetish for the product and brand. Watching the film, the consumer is seduced by an aesthetic interpreter, able to take him to see that buying the product may carry with it something sublime and be part of a perfect world. In other words, it was considered that, through the qualities of the images on this ad the product and the company´s trademark acquire an aesthetic significance that triggers the desire for consumption, and, moreover, that the images themselves, made possible by production technologies imaging available today, are transformed into objects of desire and consumption. This can be interpreted as a process of consumption of signs which will semiosis image of the product and the brand. By analyzing the logical path of thought when playing the movie, this study sought to cooperate with further investigations on the relationship between image, desire, and strengthening the brand personality, all elements that contribute to building the brand image in the mind of the consumer.